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现如今,消费者的观念大大转变,购买好的产品不再是炫富,也不再是单纯的追求质量,而是一种从购买感受到使用感受,从购买服务到售后服务整个过程中一种享受愉悦的心理体验,更包含一种心理荣耀、价值追求、享受口碑和情感依赖等等诸多内在心理情感需求因素。

在毛织行业经历短短十几年的飞速发展后,一线、二线、三线品牌的阵营各自形成并向着良好态势健康发展,那么在日渐成熟的今天,毛织厂该如何继续发展,以更好的满足消费者的心理需求和情感依赖,这正是毛织企业亟需认清的问题。

自我观念理论影响毛织消费者品牌选择

我们知道当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的毛织产品时,此时品牌会使消费者产生一种印象(感觉)——品牌代表了我,当然前提是这一品牌形象要得到消费者的认同。

比如时尚的羊毛衫能帮助消费者建立鲜明的自我形象,人们购买不只是因为质量上乘,而是为了塑造自己的形象。研究表明:消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑,而更注重使用不同品牌能体现不同的自我(个性)与情感。

所以从消费心理的角度来说,消费者购买一个法国羊毛衫的商品或接受一个品牌服务项目,他不只是关心商品具有什么功能,更重要的是体验商品的个性,使他感到品牌的个性适合于这一场合。消费心理学的原理就是“自我观念理论”,就是以解释消费者如何根据自己的“自我形象”(个性)来寻找与之相匹配的品牌,据此提出消费者选择品牌的模式。

自我形象决定消费者最终的品牌选择

消费心理学研究认为,人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的个性。消费者对自己具有明确的认知,在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”,他们只会购买有助于加强自己形象的品牌,这一点与人们选择性格比较接近的人做朋友是一样的。

人的自我观念是从儿童时代开始形成的,并通过社会交流,逐渐知道了他们现实中的自我观念,即形成了关于他们是什么人的想法。当他们往内心深处探索并进行自我评估时,他们可能想把自己的现实的自我观念,改变成为理想的自我观念,也就是说,他们想成为什么样的人。这在营销中的意义是为了追求理想的自我观念,人们购买(他们认为)能支持他们所期望的自我观念的品牌。

越来越多的研究支持自我观念的理论,研究包括不同的产品领域,如汽车、清洁用品、衣服、家用电器、家具以及休闲娱乐活动等。如对一些购买与拥有汽车的消费者研究表明,绝大多数汽车主的形象与汽车品牌的形象是和谐一致的。

由以上的分析可以得出:消费者在购买毛织衣服时会首先考虑该品牌的地位价值是否与自己的地位同等,其次还有改品牌产品在策划推广时的文化因素,是否符合消费者内心的情感需求,这两者都符合后才会产生令人满意的购买行为以及最终的品牌忠实度顾客。因此,品牌定位很关键,其次就是赋予品牌文化价值,这些才是毛织厂的良性发展之道。

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